Jakiś czas temu na łamach jednego z portali branżowych, podzieliłem się: „jednym dniem z pracy rzecznika prasowego” zarządu dróg w Bydgoszczy. Od ponad roku dla drogowców nie pracuję – zrezygnowałem, ponieważ formuła całkowicie się wyczerpała. Tym samym mój przypadek wpisał się do akademickiego kanonu przykładów – rzeczników prasowych, którzy odchodzą, albo zostają wyrzuceni – nie ukrywam z satysfakcją, że wzmocniłem szeregi tych pierwszych.

Wrócę jednak do początku. Zanim rozpocząłem pracę dla drogowców, odbierałem komunikację wymienionej organizacji z perspektywy kierowcy, pieszego i rowerzysty. Trudno mi było pohamować poirytowanie wywoływane sposobem przekazu. Lekceważący ton i mijanie się z prawdą, nieodłącznie towarzyszyły informacjom o kolejnych utrudnieniach drogowych i komunikacyjnych dla mieszkańców. Wywoływały jedynie niechęć do instytucji i ludzi z nią związanych. Dzisiaj z perspektywy czasu obserwuję powrót do starych metod.

Po części to rozumiem, ponieważ dylematy, przed którymi stają rzecznicy prasowi wynikają z nieustannego balansowania pomiędzy oczekiwaniami przełożonego, a poczuciem odpowiedzialności za słowo. Dodatkowym obciążeniem jest utożsamianie przez słuchających, mówiącego rzecznika z treściami, które przekazuje. Niewiele osób wie, że zdarzają się rzecznicy, którzy nie zgadzają się z narracją narzuconą przez prezesa, czy dyrektora. Zawsze warto przy tym pamiętać, że tylko od rzecznika zależy, czy przyjmie wymuszony sposób komunikacji, czy odejdzie. Dlatego kluczowa dla pracy twarzy instytucji jest niezakłócona relacja z szefem. Wysoka świadomość zarządzającego jednostką dla znaczenia pracy – frontmen’a, swoistego zderzaka, broniącego reputacji firmy. Relacja rzecznika z kierownictwem stanowi podstawę dla rzetelności i uczciwości w budowaniu wizerunku organizacji z wykorzystaniem przekazu wewnętrznego i zewnętrznego. Oparta na wzajemnym szacunku i zrozumieniu, stwarza możliwość wykonywania pracy zgodnie z elementarnymi zasadami zawodu, jak np. nie kłam, wiedz, co mówisz, nie mów wszystkiego, co wiesz, pamiętaj, co powiedziałeś, ponieważ inni tobie przypomną. Poprawne relacje z przełożonymi tworzą środowisko pracy. Realizowanie zadań zgodnie z zawodowym kanonem i poczucie dobrze wykonywanej „roboty”. Sprzyjają wysłuchaniu oczekiwań klienta i na tej podstawie, tworzeniu szczerego, pozytywnego i wiarygodnego wizerunku. Stanowią fundament w budowaniu wartości firmy i własnej. Ponadto, rzecznik prasowy pozbywa się obciążającego dysonansu pomiędzy tym, co ma powiedzieć, a tym co powinienem powiedzieć, szczególnie w sytuacji kryzysowej. Inteligentnie zbudowany przekaz jest w stanie nawet kryzys przekuć w sukces. Nie można przy tym, obawiać się przyznania do błędu i unikać w przestrzeni komunikacyjnej wyrazu przepraszam. Liczą się tylko słowa, reszta to plotki.

Komunikacja istotnie się psuje, gdy rzecznik prasowy staje się bezrefleksyjnym przekaźnikiem informacji pomiędzy przełożonym, a odbiorcami. Nie rozmawia, nie słucha, nastawiony jest na nadawanie za wszelką cenę. Jedyny cel, jaki mu przyświeca, to wyrecytować, to co mu kazali. Nie oddaje się refleksji. Nie sprawdza prawdziwości i rzetelności informacji. Nie poddaje ich analizie. Nie opracowuje materiałów. Nie zadaje sobie trudu właściwego przygotowania komunikatu. Nie przeprowadza starannego doboru słów, a przecież język nie tylko opisuje rzeczywistość, ale także ją tworzy. Na domiar nie jest dyspozycyjny dla publicystów. Brak świadomości tylko w tych kilku przywołanych aspektach pracy zderzaka broniącego reputacji, to najkrótsza droga do nadawanego przez dziennikarzy tytułu anty rzecznika i prędzej, czy później zasilenia grona rzeczników wyrzuconych. Rzecznik prasowy, który nie ma własnego zdania, a jedynie powtarza nakazane treści, z którymi w żaden sposób się nie utożsamia, sam pozbawiony jest tożsamości, a co najgorsze niczego nie wnosi ani dla firmy, ani dla własnego rozwoju i to nie tylko zawodowego. Z upływem czasu jedynie traci na wartości, a co najważniejsze na wiarygodności – zyskuje za to na śmieszności. Warto o tym pamiętać, szczególnie w chwili, w której przyjmuje się na siebie rolę frontmen’a.

Henry Ford powiedział: „myślenie, to najcięższa praca z możliwych i pewnie dlatego tak niewielu ją podejmuje,” ale dzięki podjęciu nie łatwej pracy, Szanowni Rzecznicy, stajecie się wyjątkowi, w tym także dla organizacji na rzecz, której pracujecie. Myśląc, świadomie budujecie poczucie własnej wartości, tworzycie osobistą, niepowtarzalną, a co najważniejsze rozpoznawalną markę w trudnym zawodzie, który coraz bardziej się pauperyzuje.