Wystarczy spojrzeć na opisy, tabelki, statystyki, zestawienia i wykresy, by dojść do wniosku, że motoryzacja oparta na silnikach elektrycznych i bateriach wysokonapięciowych rozwija się w tempie, które jeszcze dekadę temu wydawało się nieosiągalne. Dzisiaj pędzi tak szybko, że nie nadąża za nią sposób, w jaki sama o sobie opowiada. W efekcie od premiery pierwszego „elektryka dla ludzi” minęło ponad dziesięć lat, a samochody elektryczne wciąż rzadko kojarzą się z przyszłością, innowacją, a przede wszystkim naturalną ewolucją transportu. Zamiast tego dominują skojarzenia z przymusem – polityką klimatyczną, normami, dyrektywami, regulacyjnym rygorem pod groźbą kar. Do tego dochodzi narracja o „zabójczej konkurencji z Państwa Środka”, która skutecznie podsyca niepokój i chaos informacyjny. Branża sama sobie nie pomaga. Koncerny mówią językiem, który rozumieją głównie one same. Opowiadają o standardach wtyczek, pojemnościach baterii, krzywych ładowania, prądzie zmiennym i stałym, aplikacjach, stacjach, mocach i amperach. To wszystko jest oczywiście ważne, ale problem tkwi w tym, że to nie jest język klienta. Kierowca, niezależnie od stażu i doświadczenia, nie kupuje „infrastruktury HPC 350 kW z wtyczką CCS (Combo2)”. Kupuje komfort, bezpieczeństwo, wygodę, swobodę podróżowania, przewidywalność i brak stresu. Chce wiedzieć, czy dojedzie, gdzie „zatankuje” auto, ile to będzie kosztowało i czy jego codzienne życie stanie się prostsze, a nie bardziej skomplikowane. Podobnie jest na poziomie samorządów. Podczas sesji rady gminy nikt nie debatuje o systemach zarządzania energią. Rozmowa dotyczy realnych korzyści: ułatwień dla mieszkańców, nowoczesnego wizerunku, czystszego powietrza, jakości życia. Technologia jest środkiem, nie celem. Tymczasem język narzucony przez inżynierów, a następnie zniekształcony przez doradców rozliczanych z codziennych wyników w CRM-ie, kompletnie rozmija się z rynkową rzeczywistością. Zmiany wprowadzają specjaliści techniczni i to bardzo dobrze. Problem zaczyna się wtedy, gdy nikt nie zadaje sobie trudu, by przełożyć ten techniczny ruch na mowę zrozumiałą dla klientów, mediów i opinii publicznej. Merytorycznie wszystko się zgadza. Jest zgodnie z wiedzą wyniesioną ze szkoleń sprzedażowych, coachingów i prezentacji pełnych „złotych rad”. Tyle że przekaz pozostaje nieczytelny. W efekcie pojawiają się uproszczenia, skróty myślowe i językowe potworki, które rodzą mity i karmią narrację sceptyków oraz krytyków. Jeśli firma nie potrafi jasno wyjaśnić, co robi i po co, zawsze skorzysta na tym konkurencja. Branża, nie tylko elektromobilna komunikuje się dziś głównie reaktywnie. Odpowiada na kryzysy, tłumaczy się z awarii, reaguje na krytykę. Tymczasem defensywę warto zamienić na ofensywę. Mówić o zmianie zanim zrobią to inni. Uzasadniać ją nie tylko polityką, pakietami i dyrektywami, ale realnym sensem i wyliczalnymi korzyściami. Brakuje szczerości, otwartości i ludzi z twarzą. Takich, którzy potrafią słuchać i opowiadać. Nie mówią, żeby mówić — mówią, żeby coś wyjaśnić, przekonać, a czasem po prostu uszanować odmienne zdanie. Zamiast tego większość firm chowa się za logo, komunikatem prasowym i zakładkami „dla klientów” oraz „dla mediów”. Nie buduje rozpoznawalnych ekspertów, a przecież to wciąż ludzie pracują na sprzedaż i rozpoznawalność, a nie półprzewodniki. Dziennikarze i konsumenci chcą rozmawiać z człowiekiem. Tam, gdzie brakuje rzecznika, eksperta dostępnego dla mediów, kogoś, kto potrafi prostym językiem wytłumaczyć złożone sprawy, a czasem z humorem obniżyć napięcie, powstaje próżnia komunikacyjna. Z kolei współczesność nie toleruje pustki. Pustkę natychmiast wypełniają komentatorzy operujący emocjami zamiast faktami. Głos zabierają ci, którzy wiedzą najmniej, ale mówią najgłośniej. Relacje z odbiorcami przez samych zainteresowanych są traktowane operacyjnie, jako dodatek do sprzedaży, a nie strategicznie. Tymczasem odpowiedzialna komunikacja nie jest ozdobą. Jest narzędziem stabilizującym biznes, fundamentem reputacji, zaufania i emocjonalnej relacji z klientem. Sektory przyszłości wciąż mówią językiem raportów, prognoz, statystyk i porównań. Brakuje wizji, odwagi w narracji o przyszłości, autentyczności, szczerości i gotowości do mówienia także o trudnych, niewygodnych aspektach zmian. W całym procesie potrzebni są nie tylko inżynierowie, inwestorzy i wizjonerzy. Niezbędni są tłumacze. Narratorzy, którzy potrafią nadać technologii sens i znaczenie w społecznym odbiorze. Warto wiedzieć, że przewagę rynkową budują nie specyfikacje. Budują ją ludzie, którzy potrafią o nich opowiadać.
Przegrany monolog
